苗族蜡染。
非遗手艺人展示盘绣技艺。
点进一些知名电商平台，帆布包、卫衣、折扇、银项链……一款款带着“非遗风”的别致生活用品让人眼前一亮。这些看上去颇有设计感的物件，是非遗传承人与设计师合作的产物。
眼下，非遗产品已不仅仅停留在收藏品序列，渐渐成为人们的日常消费品。不少年轻人成了非遗的“粉丝”，而“将非遗穿上身”则是年轻人个性表达的新选择。
6月8日，“文化和自然遗产日”当天发布的首份《2019年非遗新经济消费报告》（以下简称《报告》）显示，非遗消费潜力被激发，非遗传承人群数量持续增加且年轻化趋势明显。
◆国潮风兴起◆
年轻人“种草”非遗产品
近年来，电子商务模式逐渐在非遗产品与年轻消费者之间架起一座桥梁。《报告》显示，在电商平台出售的非遗产品门类中，首饰配饰最受年轻消费者喜爱，占比40.7%。线上非遗消费人群呈年轻化趋势，“80后”成主流，“90后”占比上升。在地域方面，广东、四川、北京的非遗“迷弟”“迷妹”们则占据前三位。
记者翻看留言发现，对非遗本身或商品设计外观的喜爱，是不少年轻人“种草”的主因。“90后”受访者小潘说，一些融入设计元素的“现代民族风”服饰比传统非遗服饰更易于穿搭，深受同龄人的喜爱。
“将少数民族或传统文化元素，加入到服装、背包、皮鞋、首饰的设计中，既提升了整个产品的设计理念，也给消费者带来新奇感，是很巧妙的结合。”天津大学非物质文化遗产国际教育中心主任马知遥说。
广东省工艺美术研究所副所长李紫萤指出，目前看到的非遗跨界产品，大部分还是比较粗糙的工艺品，缺少更精细的手工艺门类参与，比如岭南地区的广彩、木雕等。“广东传统工艺资源深厚，在与文创结合方面应该多做一些探索。”
越来越多的电商平台加入“非遗新经济”的行列中。早在2017年5月，唯品会就推出专注非遗活化和传承的电商公益平台“唯爱工坊”，至今已经联合多方开发出200多款时尚跨界产品。今年7月10日，京东上线非遗频道，苏绣、竹编、建盏等颇有地域特色的手工艺品，被摆在频道显眼的位置。
◆脱贫生产力◆
外出打工的手艺人回流
记者注意到，当前不少非遗产品都与扶贫相结合，带有公益色彩。《报告》显示，“希望通过消费支持/帮助相关非遗传承人群”已成为消费者愿意购买非遗产品的重要原因。
苗族姑娘杨林先因此改变生活。几年前，由于生二胎，她回到家乡贵州毕节织金县，靠开出租车维持生活。杨林先告诉记者，蜡染、苗绣深受当地年轻人的喜爱，他们大多也掌握一技之长，但无奈长期以来都是自产自销，而且费时费力收入低，不得不外出打工谋生。
而“电商 非遗 扶贫”的商业模式，为这些年轻手艺人的生活带来新的变化。目前，在当地妇联的帮助下，杨林先成为“唯爱·妈妈制造贵州苗绣和蜡染合作社”的带头人，并拿下品牌方的苗绣和蜡染订单。合作社在当地寻找、培养蜡染苗绣的非遗人才，引入知名设计师和时尚品牌，结合蜡染苗绣的特点，推出符合现代美学的工艺产品，并在电商平台进行推广、售卖。
看到自己的手艺在产品上焕发新生，杨林先感到“兴奋又欣慰”。起初加入项目时，她也有点担心收入，不想如今收入比在外打工还高。在杨林先的带动下，不少外出打工的手艺人开始回流。杨林先还积极参与绣娘培训工作，能赚钱了，手艺人更愿意把技艺传下去。
◆磨合很重要◆
下的单咋被绣娘们改了
服装品牌“生活在左”设计师张文英日前投身非遗文创。
2018年，张文英和几位同仁一起到贵州织金考察，从未接触过蜡染的她一到现场，就被手艺人吸引了：“与我所做的专业设计完全不同，传承人不打草稿，直接用蜡笔在布上面绘图。即兴而发的创作生动、灵活，每件衣服、每个图案都不可复制。”
然而，时尚和传统的结合往往需要一个磨合过程。
“不同于工业化生产使用的面料，织金县传统蜡染以土纱为面料。改用新面料后，绣娘们都感到很陌生，甚至连画图都有困难，设计师需要先提供面料给她们练习。设计师考虑的是消费者的需求，如果新面料能迎合消费者的喜好，就必须改变传承人原来使用面料的习惯。只要消费者认可蜡染，被传承人的作品所打动，很快就会有新订单。”张文英说，磨合很重要。
服装品牌裂帛在与非遗传承人合作的过程中出现审美冲突。“我们跟进生产时，发现当初下单的配色被绣娘们换了，她们觉得传统的色彩更好看。后来这批货只好重新订制，损失由我们自己承担。”该项目负责人的语气中透露着几分无奈。
◆“变现”非易事◆
靠抖音走红的还是少数
在“互联网 ”浪潮下，短视频社媒平台迅速成为备受青睐的非遗活态传播模式。
2017年，广东湛江的核雕匠人潘人（艺名）把作品拍成视频传到快手上，精湛的技艺吸引了不少网友的目光。他把微信号留在平台上，过去两年间，虽然足不出户、潜心技艺，微信好友却由几百人扩展到将近5000人。有了这样一个爱好核雕的“小圈子”，潘人更能安心创作精品，不用为销路犯愁了。
实际上，在抖音、快手等平台上，像潘人这样的手艺人不在少数。
去年11月，泸州油纸伞技艺传承人余万伦注册了抖音账号“油纸伞大师”，到目前已发布过百段短视频。视频中唯美的镜头，还有对油纸伞文化的趣味解读，吸引了不少年轻人围观。如今，他的油纸伞每月都被订购一空。
抖音已成为国内最大的非遗传播平台。据统计，截至今年4月，1372个国家级非遗项目中，抖音涵盖1214项，涵盖率达88.48%。国家级非遗项目相关视频数量超过2400万，播放超过1065亿次，获得点赞超过31亿次。
与影视作品相比，短视频的制作门槛更低，传播基础最为广泛，更容易让普通的手艺人享受到“信息红利”。
不过，目前真正“出圈”的非遗项目仍是少数，想要“变现”也并非易事。
“90后”广州姑娘何凤婷，师从广州戏服制作技艺传承人董惠兰。作为董惠兰的外甥女，她接过了阿姨的班，也在尝试直播。两个多月前，何凤婷玩抖音时看到“非遗合伙人”的招募，于是马上填写申请表，希望戏服可以在这个平台上得到推广，然而效果并不理想。何凤婷说，目前仍然以传统的业内订单为主，未来如何借助平台实现“变现”，还要继续探索。
◆忌一哄而上◆
建“小而美”工作坊从容创作
马知遥仍记得，十多年前，不少专家不断撰写文章，以期能让非遗得到大众关注。而现在，网络平台受众对非遗产品的喜爱，让他觉得非遗的“黄金时期”要来了。
与此同时，业内不少专家也提醒，创新要尊重非遗技艺自身的特点，不能一味追求“爆发式”增长，尤其是注意和一些打着“非遗”旗号、实际上是机械化生产的现代工艺品区分。
“我们再三呼吁，手工性是非遗的核心，离开手工劳动的非遗就谈不上非遗了。”马知遥说。
因此，受访专家更倾向建设“小而美、小而雅”的工作坊。在他们看来，这能让非遗手艺人在精心从容的状态下完成精美的作品。
作为手工艺品，手艺人要付出更长的劳动时间，获得效益也非常缓慢。手工艺的不可复制性使非遗产品具备艺术属性，价格也相对较高。油纸伞技艺传承人余万伦售卖的油纸伞少则280元，多则1080元。他的抖音号也经常有人留言吐槽“价格太高”。余师傅则回应道：“一把油纸伞的生产周期是20天，手艺人也要养活自己。”
记者发现，在网络平台“非遗热”的浪潮下，某些非遗产品也存在哄抬价格的现象。“盲目溢价只会让人们对非遗敬而远之，也会使刚建立起来的非遗消费生态遭到破坏。”马知遥认为。
《报告》在关于“中国消费者尚未购买非遗产品的原因”调研中，有44.3%的受访者选择“价格太贵”。消费者对高价的非遗产品接受力有限，超过90%的消费者更愿意购买300元以下的非遗产品。
马知遥还担心，奢侈品化的非遗产品，可能让人们“只知其时尚”而忘记其背后的内涵。
“没有故事的非遗创意是苍白的。”马知遥一再强调，创意产业的核心是内容产业，产品背后是非遗的故事性及其文化内涵。“这种故事不能是现代人编造的，应该建立在文献调查的基础上，将非遗故事还原”。他认为，民俗文化专家也应当参与到非遗文创产品中来，对创意来源进行解读，从而帮助提升产品的文化附加值。
南方日报记者 王越莹 刘长欣
通讯员 陈晓颖 李劭侹
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本栏摄影：陈晓颖
（陈晓颖 李劭侹）